您现在的位置是:主页 > 小家电 > 小家电

盒马移山背后零售业商战不止

admin2024-03-19机器人人已围观

简介8月初,围绕着一块榴莲千层蛋糕的价格战在社交平台上火了,也顺势让盒马移山价彻底出圈。就在二三线城市的消费者们感叹我这儿怎么没降价时,近日,战火升级,最早在上海推出的

8月初,围绕着一块榴莲千层蛋糕的“价格战”在社交平台上火了,也顺势让盒马“移山价”彻底出圈。就在二三线城市的消费者们感叹“我这儿怎么没降价”时,近日,战火升级,最早在上海推出的盒马“移山价”,正式推广到全国,将扩散至全国15个城市,这些城市也是山姆会员店所在的城市。

爆款单品“价格战”背后,是仓储会员超市两大典型代表盒马和山姆抢夺消费者的“明争暗斗”。根据第三方月狐iAPP所示,山姆与盒马的重合率达到43.1%,山姆全网渗透率长期比盒马低约2%,山姆的月活与盒马仍保持较大差距。

盒马、山姆之争背后,何尝不是零售行业新一轮更迭的缩影。过去数年间,传统零售巨头不断求变,新物种又层出不穷。但大浪淘沙下,多少曾经耳熟能详的名字成为历史,退出人们的日常生活。

值得玩味的是,“移山价”之后,“拔河价”“别吵价”也紧跟热点,而在消费者们看来,对商战“看个乐子”的同时高喊:“打起来!撕得越响越好!”毕竟,钱包指引着消费者用脚投票,谁能提供更实惠、更优质的产品,谁才能获得消费者的青睐。

消费者乐当“渔翁”

真实的商战往往就是这么朴实无华。

近日,盒马一款470g的榴莲千层蛋糕打出了42元的价格,从消费者群体内火到各大社交平台,盒马“移山价”也由此彻底破圈。

但实际上,盒马“移山价”早在7月底就率先在上海、北京上线。不少消费者从“移山价”的名字就一眼看出:冲着山姆来的。

山姆虽然并没有按照围观网友的建议推出所谓的“斩马价”,但从产品价格来看,山姆也在默默应战。有网友整理出双方多轮降价的时间线:最开始山姆的网红单品榴莲千层定价128元/个,盒马率先把价格降到99元,随后山姆以“比你便宜一毛钱”的98.9元回应;8月2日,盒马降到89元,山姆跟牌,降价至88元;到8月10日左右,盒马打出了42元的低价,但网友发现,42元对应的是470g,山姆降到了85元对应的是1000g,实际单价还是山姆赢了。

记者注意到,在部分城市,盒马这款470g榴莲千层蛋糕已经降到了39.9元。不过,有敏锐的消费者质疑到,“双方榴莲用量不知道,榴莲品种不知道,奶油品牌不知道,压根没法比。”

而大多数消费者更关心的还是价格,从榴莲千层到网红瑞士卷,再到鲜肉月饼、三文鱼、肥牛卷、阳光玫瑰葡萄……“移山价”涉及的产品越来越多,在小红书上,不少账号紧跟商家步伐,整理出了两家平台同款产品的价格对比攻略。

商家“互撕”,消费者忙“薅羊毛”。在盒马推出“移山价”的第二周,陈明明(化名)就下单了一盒瑞士卷,用她原话来讲:“就喜欢看商家打价格战,这种事情越多越好。”但最终受益的或许还是商家,根据盒马方面提供的数据,引发行业“震动”的网红单品榴莲千层蛋糕,在过去的近一个月里,环比此前增长了11倍。

围观群众越来越多,战火迅速升级。8月21日,盒马连续放出大招——网红榴莲千层蛋糕免费送。盒马X会员店推出”移山登场,榴莲忘返“活动,在8/21-8/23期间到店消费单笔实付金额满499元,可领榴莲千层蛋糕赠品优惠券1张(礼券使用时间9.1-9.7),单店每日限量100份。此外,从21日起,盒马“移山价”范围扩展至上海、北京、杭州、广州、深圳、佛山、南京、成都、重庆、南昌、长沙、武汉、苏州、南通、无锡等全国15个城市。

8月中旬,《国际金融报》记者在探访盒马线下门店留意到,盒马对“移山价”的官方解释是:更多、更鲜、更实惠,发挥愚公移山的匠人精神,致力将全球最好、最有性价比的商品,带给盒马用户。

不过,这样的套路消费者早已司空见惯。2021年12月,上海地区的盒马App中多款商品增加了“斩钉价”标签,涵盖百余款商品,包括果蔬鲜花、海鲜水产、肉蛋禽等多个品类。经对比发现,盒马多款高频刚需的同类同品牌商品,价格均低于叮咚买菜,故有网友猜测,“斩钉价”意为“斩叮价”。

彼时盒马的回应是:“斩钉价”意为斩钉截铁地降价,只是年底惠民季中正常的优惠行为,回馈消费者,为稳价保供做贡献,行业间无需联想解读。

而从消费者的反映来看,“价格战”喜闻乐见,在竞争激烈时“百试百灵”。今年夏天,瑞幸、库迪烧钱大战打得不可开交,在“每周9块9喝咖啡”中,瑞幸交出了历史最佳业绩:第二季度总净收入为62.014亿元,同比增长88.0%,营业利润率为18.9%,创历史新高的同时,营收首次超过星巴克。如今这场大战把新茶饮也“卷”进来了:奈雪的茶推出9.9元的月卡、喜茶也推出100元喝10杯的活动……

电商“价格战”也卷土重来,阿里换帅后强调“回归淘宝”,京东集团CEO从徐雷换成许冉后也强调了低价战略目标。从目前最新消息来看,京东调整自营商品运费标准,PLUS会员无限免邮,普通用户59元免邮,也被看作是京东推行低价策略的又一举措。

中产消费客群之争

值得一提的是,根据多位行业人士给到记者的说法,此次山姆盒马“价格战”背后的本质,还是这两大头部仓储会员超市的“引流抢客”。

“如果我们竞争不过,这意味着消费者未来会选择别人,而不是我们。所以盒马这次下决心全国范围(移山价),这个竞争不是一天两天,是长期的竞争。”近日,盒马CEO侯毅在接受联商网采访时回应价格战称,“移山价”背后实质上是盒马生死变革之战,盒马需要通过价格力竞争不断自我加压和变革,从而缩短与世界领先零售企业间的差距,代表本土零售企业参与国际竞争。

作为沃尔玛旗下的高端会员制商店,山姆会员商店的名称取自沃尔玛创始人山姆·沃尔顿,自1983年4月首家商店在美国俄克拉荷马州的米德韦斯特城开业起,山姆已有40年的历史。1996年,山姆进入中国,第一家店落地深圳,揭开了国内零售市场“会员时代”的序幕。根据沃尔玛方面披露的数据,截至目前,山姆在全国25个城市开设了45家门店,预计年底将达48家。

根据时间线,会员制商超正式引起了国内的广泛关注,始于2019年美国第二大零售商、会员制大型仓储超市Costco开市客中国的首家门店于上海闵行区正式开业。这之后,国内仓储式会员店迎来爆发式增长,永辉、华联、Fudi、、麦德龙、大润发等纷纷加入会员店赛道。

不可否认的是,当下山姆在中国的会员制商超市场的地位仍遥遥领先。作为会员制商超的资深用户,张希(化名)同时拥有山姆、开市客(Costco)、会员,根据她的购物经验,会员店的主要卖点无外乎是独家以及高性价比的商品,山姆和开市客(Costco)都有自己比较在行和独家的商品。不过相比之下,在一年有效期内,由于开市客地理位置过于偏远,且无法线上下单,所以她在山姆购买次数更多,最终舍弃了开市客的会员资格。

“付费制会员店的本质就是为消费者提供高品质、差异化的商品,这也是付费制会员模式竞争力之所在,”零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才向《国际金融报》记者表示,“会员店商品发展的重心在于如何打造产品,即零售商切入生产端,从原材料、食材加工、包装等各方面打造出一个独特性且性价比较高,且适合线下的的商品。”

与山姆相比,作为阿里巴巴新零售样本的盒马则“年轻”不少——成立于2015年,首家门店于2016年1月开业。目前,盒马主要包括盒马鲜生、X会员店、奥莱等业态。数据显示,截至2023年6月,盒马在全国开设超过300家盒马鲜生门店,68家盒马奥莱店,及9家盒马X会员店。

今年6月,阿里启动1+6+N改革,同时披露了盒马、云智能集团和菜鸟集团3家公司的上市消息,盒马的上市预计将在未来6-12个月内完成,或将成为阿里组织变革后,首个独立上市的业务集团。

盒马鲜生是盒马最早也是最核心的业态,定位为高端生鲜超市,在一二线城市开设大型门店(平均面积约4000平方米)。2022年底,盒马CEO侯毅曾在全员信中称,2022年是盒马新零售的成熟期,通过运营效率的提升和商品力的建设,盒马业绩保持高速增长,主力业态盒马鲜生实现盈利。

“我们跟山姆、Costco的竞争,并非会员店之间的竞争,而是盒马全业态与他们的竞争。”值得注意的是,一个月前,侯毅曾在接受《联商网》采访时回应称,“因为我们面向的是同一客户群--中产以上的消费群体。”

零售行业加速洗牌

记者留意到,在盒马、山姆因为“移山价”打得火热时,美团买菜快速上线了“拔河价”,随后老牌商超大润发仿佛劝架、实则拱火,上线了“别吵价”。

这种被网友调侃是“小学生吵架”的明争暗斗背后,实则是国内零售行业持续不断的洗牌和更迭。过去数十年,沃尔玛、永辉、、大润发、步步高、华润万家、物美、中百等连锁商超是各大城市的地标,深入当地市民的日常生活,甚至是很多人的童年和青春记忆。

但在最近十年间,城市交通路网的建设、电商行业的飞速发展,人们的购物方式早已发生了巨大改变。传统零售巨头不乏积极求变者,各类新模式新物种层出不穷,但山姆、盒马的火爆只是少数,消费者们见证得更多的是关店与撤出、倒闭和陨落。

本月初有消息称,京东正与永辉接洽收购事宜,随后京东方面回应称,目前没有这个意向,永辉方面也对此事在公告中进行了否认。传言背后,永辉的日子并不好过,门店数量相比2019年高峰期已关店近30%;2021和2022年连续巨额亏损约67亿元,今年上半年虽然预计盈利但二季度依然亏损约3亿元;同时创始人频繁减持、股价持续下跌、高管接连出走……

再向前推三个月,在中国市场的首家会员店正式“闭门谢客”。数据显示,截至今年3月底,在中国拥有门店114家,较2022年底的147家门店缩减33家。与此同时,中国母公司苏宁易购的日子也不好过,接下来的命运亦引人担忧。

虽然山姆在国内销售火爆、不断拓店,但其母公司沃尔玛自身在国内持续关店不停歇,有数据统计,2016-2022年,沃尔玛在中国内地共关闭超130家卖场。

“风云变幻,曾经的‘零售王者’商超已经黯淡了往日荣光,在线上零售兴起、消费人群演进、新冠疫情爆发等综合因素的冲击下,举步维艰。虽然其在渠道融合、场景打造、新品引入等方面有所探索,复苏之路仍然道阻且长。”2月底,科尔尼管理咨询公司在一篇关于商超零售“突围”的主题报告中开篇便如此写到,“中国商超零售企业无疑再次来到了转型的十字路口。”

“当传统模式发展停滞、创新模式更新放缓,整个行业陷入同质化竞争的恶性循环中时,留给零售商们的选择并不多了。”根据科尔尼管理咨询公司相关分析师的说法,自有品牌战略是降本增效乃至生存发展的必由之路,“自有品牌是大势所趋,但又充满挑战。无论是品牌和商品的重构,还是优质供应链的把控,都需要借鉴国内外最佳实践,也需要根据自身情况反复测试、调整,做好试错的准备。”

很赞哦! ()